Eichen suchen, keine Pilze

Um in der digitalen Revolution zu überleben, brauchen deutsche Unternehmen ein neues Instrument: Brand Design Thinking. Eine Polemik.

Starke Marken punkten durch ihr herausragendes Design. Ausgereifte Produkte und Services bilden wiederum die Basis für attraktive Unternehmen, die sich von ihren Mitbewerbern abheben. Marke und Design sind untrennbar verbunden. Das war schon immer so. Wer aber heute im Netz nach „Design“ sucht, erhält sofort die Ergänzung „Design Thinking“. Keine Frage, die Methode ist angesagt. 1985 provozierte Joseph Beuys mit der Behauptung, jeder Mensch sei ein Künstler, heute macht uns Design Thinking Glauben, dass jeder kreativ sein könne. Ihre Anhänger wollen durch unkonventionelles, spielerisches Denken die Innovationskraft von Unternehmen steigern und sie so fit machen für den digitalen Umbruch. Cleveres Design Thinking soll selbst Buchhaltern vermitteln, frei und ohne Tabus zu arbeiten, um so spielerisch Geschäftsideen zu formen, Dinge neu zu verknüpfen und überraschende Lösungen aus dem Hut zu zaubern. Damit nicht genug. Im Handumdrehen sollen neue Produkte und Services entstehen, die nicht nur funktionieren, sondern vielen Menschen gefallen. Der Nutzer steht im Mittelpunkt. Sein Wille geschehe, im Datenhimmel wie auf Erden.

Fest steht: Der Umbruch ist da. Der digitale Fortschritt räumt auf mit alten Gewissheiten und Geschäftsmodellen. Es reicht einfach nicht mehr, nur gute Autos zu bauen, sie müssen fortan ökologisch sein, vernetzt und bald schon autonom fahren. Die Daten hinter den Fahrzeugen, die Bewegungsprofile ihrer Nutzer, sind womöglich wertvoller als die Hardware selbst. Das ist natürlich ein Problem für Traditionsindustrien, die ihre Produkte zugleich immer schneller entwickeln sollen und immer näher an dem, was ihre User wirklich wollen. Design Thinking verspricht den Ausweg aus der Krise. Das klingt so gut, dass man sich fragt: Was machen eigentlich die Spezialisten? All die Industriedesigner und Markenberater? Sind sie nun überflüssig, wo alle gleichermaßen mitgestalten und sich die Marke wendig nach den aktuellen Vorlieben ihrer Nutzer richtet? Das Gegenteil ist der Fall. Das Zusammenspiel von Design und Marke ist wichtiger als je zuvor. Ohne eine durchdachte Strategie laufen all die schönen neuen Ideen, Produkte und digitalen Plattformen ins Leere. Design Thinking verlangt Markenkompetenz, will es sich nicht in kürzester Zeit ad absurdum führen.

Brand Design Thinking braucht das Land. Nehmen wir den Markt für weiße Ware. Ob Bosch, LG, Miele oder andere Mitbewerber – jede Marke steht für bestimmte Eigenschaften, und jedes ihrer Produkte muss diese auch einlösen. Wenn nun alle Hersteller von Waschmaschinen dank Design Thinking in Windeseile neue Modelle und Features entwickeln, wird bei allen Ähnliches entstehen, wenn sie ihre Prozesse beherrschen: ein digitaler Automat, der sich per App mit Wasserzähler, Stromnetz und Handy verbindet.

Hier kommt Markenstrategie ins Spiel. Sie gibt den Korridor vor, innerhalb dessen sich Unternehmen gewinnbringend entwickeln. Das lässt sich mit Zahlen erhärten. Der DMI (Design Management Index) zeigt, dass starke Marken den S&P-Index zwischen 2003 und 2013 um 228 Prozent überflügelten. Design ist also keine Option, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen, die auf dem Weltmarkt bestehen wollen. Verbindet man also eine Innovationsoffensive mit strategischer Weitsicht, so wird aus dem Strohfeuer Design Thinking ein neues Brand Design Thinking, das Differenzierung sicherstellt. Sonst treffen sich alle Mitbewerber nur auf einem höheren Niveau und bleiben doch austauschbar. Die neue digitale Waschmaschine selbst ist nicht die Lösung, sondern nur eine neue Variante des Ausgangsproblems: Für was soll das Unternehmen stehen? Welche Werte soll es verkörpern? Welche Ideen und welche Services?

Eine erfolgversprechende Designstrategie verbindet Gestaltung mit übergreifenden Werten und Normen und ist so Teil der Unternehmenskultur. Das Ziel dabei sind Produkte und Innovationen, die über das gesamte Leistungsangebot hinweg in ihrer Form, Haptik und Funktion überzeugen und zugleich die Markenwerte des Unternehmens widerspiegeln. Das geschieht mit einem genauen Blick auf den User. Phoenix Design denkt immer vom Nutzer her – wie vom Produkt. Die große Frage lautet: Passt alles zusammen: Gestaltung, Markenwerte und die Erwartungen des Nutzers an seine Marke? Und funktioniert das Produkt überhaupt für den Nutzer? Die Kunst besteht darin, Dinge, die tendenziell komplex in der Bedienung sind, so einfach zu machen, dass sie jeder sofort versteht. Selbsterklärende Produkte sind aber weit entfernt von Styling und Moden. Wäre das anders, hätten wir noch immer Tastenhandys und keine Smartphones. So gesehen ist der Designer immer Anwalt von Nutzer und Unternehmen, jemand, der auf die Marke achtet. Produktdesign und Unternehmensberatung gehören untrennbar zusammen. Der Mehrwert, den Unternehmen schaffen können, wenn es ihnen gelingt, ihre Prozesse und Gestaltungselemente zusammenzuführen, ist immens. Das starke Produkt schafft eine starke Marke – und umgekehrt.

Diese Vorteile scheinen gerade aus dem Blick zu geraten. Agile Organisationen und allerhand Workshops sind dafür schwer in Mode. Unternehmen erkennen, dass sie mit einer rein inkrementellen, also stufenweisen Innovation, nicht weiterkommen. Prozesse und Produktion zu optimieren reicht nicht mehr aus. Ein großer Sprung nach vorne ist angesagt. Dabei hilft Brand Design Thinking. Die Haltung muss wieder dahin gehen, Neues zu wagen. Das ist das Spannende. In der Innovation liegen riesige Chancen für Unternehmen. Diejenigen, die die Veränderung schnell anstoßen, werden kurzfristig belohnt. Diejenigen, die strategisch planen, werden langfristig belohnt. Denn auch übermorgen muss das Produkt und sein Auftritt zur Marke passen, wenn sie nicht ihr Erscheinungsbild verwässern will. Ohne starkes Profil aber lässt sich keine Premiummarke aufbauen, geschweige denn halten. Und genau das braucht ein Hochlohnland wie Deutschland.

Andere Nationen wie die USA mögen höhere Innovationsraten aufweisen und schneller am Markt auftreten. Doch Überlegung zahlt sich aus. Marken sind Eichen, keine Pilze. Markenprofile entstehen langfristig in den Köpfen der Menschen, nicht über Nacht. Wenn umgekehrt Services und Produkte kein Markenversprechen einlösen, lässt sich ein Image weder aufbauen noch halten. Daher gilt: Spezialisten an die Front. Eine Marke, die ihr Profil verliert, wird keine Premiumpreise erlösen. Das wäre der Todesstoß für Deutschland, das von solchen Unternehmen (und Unternehmern) lebt, nicht die Digitalisierung, die als Schreckensgespenst an die Wand gemalt wird. Brand Design Thinking ist notwendiger denn je. Heute, morgen und übermorgen.

Entstanden ist dieser Artikel in Zusammenarbeit mit dem freien Journalisten Oliver Herwig/München und Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer der GMK Markenberatung.

Bernd Eigenstetter
Bernd Eigenstetter

Managing Director

Bernd Eigenstetter ist Geschäftsführer von Phoenix Design in München. Eines seiner Schwerpunktthemen ist die Zusammenführung von Produkt und Digitalem zu ganzheitlichen Marken- und Nutzererlebnissen. „Mehr als ein Drittel der 70 Mitarbeiter an den Standorten Stuttgart, München, Shanghai beschäftigen sich mit dem Thema Interaction und User Experience Design. Sie arbeiten in interdisziplinären Teams Hand in Hand mit Produktdesignern, Technologen, Modellbauern und anderen Experten an den Produkten und Service-Ideen der Zukunft.“

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Seit 1987 gestaltet Phoenix Design Interaktion: zwischen Produkt und Nutzer, zwischen Marke und Konsument, zwischen Designern und Auftraggebern.
In diesem Blog erzählen wir regelmäßig über die letzten 30 Jahre, die Gegenwart und die Zukunft bei Phoenix Design.

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